B2B : quelques recommandations en matière de marketing de contenu

Le marketing publicitaire classique s'étiole. Aujourd'hui, les consommateurs cherchent par eux-mêmes l'information nécessaire pour comparer et se faire leur avis avant de procéder à un achat.

Le marketing B2B (entreprise à entreprise) échappe d'autant moins à cette évolution que ses messages reposent moins sur l'émotion que le B2C (grand public).

Les deux formes de marketing s'appuient en tout cas, désormais, davantage sur la production de contenus intéressants et informatifs (articles, billets, vidéos, livres blancs, etc.). C'est ce qu'on appelle le marketing des contenus (content marketing).

Le défi est de taille.

Les entreprises actives dans le B2B ne sont pas toujours armées pour créer des contenus pertinents qui leur permettront de gagner en visibilité et de se bâtir une réputation en ligne. Souvent, elles le sont pourtant plus qu'elles ne le croient.

Voici quelques principes qui peuvent aider une entreprise B2B à concevoir des contenus de qualité qui l'aideront à toucher voir convaincre ses futurs clients (inspiré du blog Marketing Prof ) :

1. Penser aux trois étapes d'un cycle d'achat

On observe en général plusieurs étapes dans le processus menant in fine à un achat dans le B2B. La production des contenus peut tenir compte de chacune de ces phases.

1. L'étape première dans le cycle d'achat correspond à la période durant laquelle un prospect B2B mène ses recherches. Son objectif, la plupart du temps : réduire les coûts ou accroître ses ventes. A ce moment, en fait, un futur acheteur n'est pas encore à la recherche d'un fournisseur spécifique. Il tente de se faire un avis, de s'informer sur ce qui existe ainsi que de se faire une idée des opérateurs dignes de confiance. Pour sécuriser son opinion, l'entreprise cherchera à valider celle-ci auprès d'un tiers ayant autorité : un analyste, un consultant extérieur, un pair, mais aussi une ressource comme une étude de secteur, un article, un billet sur un blog, un e-book ou encore un livre blanc…
2. Dans un deuxième temps, le prospect ne cherche pas encore un panel d'offres alternatives. Mais il analyse quelles sont les alternatives spécifiques pour lui permettre de résoudre un problème qui se posent à lui. Les contenus doivent alors mettre en avant les avantages que revêt le fait d'opter pour telle formule, selon tel contexte.
3. Le dernier stade, le prospect cherche activement une offre et un fournisseur pour répondre au besoin qu'il a désormais précisément identifié. Les contenus seront également adaptés à cette phase cruciale. Le contenu mettront alors davantage en avant directement la qualité, le prix ou la promotion autour d'un produit ou d'un service.

2. Repérer les personnes dans l'entreprise susceptibles de donner des points de vue originaux et les laisser s'exprimer

Nombreuses sont les personnes au sein d'une organisation qui sont dotées de capacité d'écriture et d'expression claire et intéressante sur leur sujet d'expertise. Ces derniers sont des sources potentielles de production de contenus (articles, interview, vidéos, billets en ligne, rapports, livres, etc.)  riches et pertinents.

La qualité de leurs avis trouvera des oreilles attentives auprès des experts des entreprises clientes de leur employeur.

Notons que la section de l'entreprise dans laquelle ces personnes sont occupée importe peu. Au contraire, la diversité enrichit souvent les contenus.

3. Utiliser des formats différents pour vos contenus

D'aucuns préféreront des articles écrits. D'autres se rueront plutôt sur les vidéos ou les podcasts.

Sur la durée des contenus, les choix varieront également. Beaucoup se considèrent noyés par la masse des informations quotidiennes et préféreront des formats courts.

D'autres, néanmoins, apprécient de pouvoir entrer en profondeur dans un sujet. Pour ces derniers, un format un peu plus long ne sera, dans ce cas, pas une mauvaise chose, en particulier dans le domaine B2B où les processus d'achat sont plus réfléchis.

En bref, plus les formats seront différents, plus large sera le public B2B susceptible d'être touché.

4. Fixer des objectifs clairs et mesurables pour vos actions de marketing de contenu

C'est évidemment l'une des phases inévitable pour mener une politique efficace de marketing des contenus.

Quel objectif visez-vous ? Quels paramètres utiliserez-vous pour déterminer si votre politique de content marketing est fructueuse ou pas ?

Imaginons que votre objectif est d'accroître la reconnaissance de votre marque (brand awareness), vous opterez éventuellement pour des contenus marqués de votre nom et logo avec l'espoir qu'ils circuleront de façon virale  sur la Toile au sein des communautés cibles des futurs acheteurs.

5.  Eduquer le marché plutôt que sombrer dans le matraquage commercial

Aujourd'hui, les acheteurs B2B peuvent mener leurs propres études de marché en ligne en pianotant de leur bureau. Ils sont critiques et n'avalent pas les slogans commerciaux.

L'idéal est donc que vos contenus apparaissent dans le cadre de ce processus de recherche d'information et qu'ils participent à la formation du choix. Ces contenus doivent donc, idéalement, renseigner sur l'état du marché, le contexte sectoriel, etc. Une politique de contenu équivalant à un matraquage commercial, où l'entreprise se limite à parler que de ses seuls produits, poussera le public spécialisé potentiel à tourner les talons...

Meilleurs seront les contenus en termes d'analyse et d'information, plus ils auront de chance, d'être relayés en ligne par des tiers et de gagner ainsi en audience.

6. Produire des contenus informatifs qui aideront vos commerciaux dans leur travail de terrain

Combien de fois les commerciaux ne se plaignent-ils pas de l'insuffisance d'information claire et d'explication sur le site internet de leur entreprise ? Ils savent qu'il est inutile de renvoyer un prospect vers ce dernier, tant il est creux et mal structuré…

Le fait de placer en ligne des contenus pertinents et amples permettra aux représentants commerciaux d'être plus productifs et efficaces dans leurs présentations et leurs propositions. D'ailleurs, dès que votre équipe commerciale comprendra l'impact des contenus générés, ils deviendront de farouches défenseurs de la politique de publication de l'entreprise mais aussi, peut-être, des contributeurs réguliers.

Que votre objectif soit d'améliorer la visibilité de votre marque, que vous cherchiez à générer des prospects qualifiés ou que le but soit simplement de retenir les clients existants, les efforts de production de contenu B2B sur le site internet seront payants.

Publication le 14/01/2011 00:22:43

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