Le Livre Blanc : un puissant outil d'influence et de marketing de prospection

Ramsay Corporation's, une société américaine active dans le recrutement d'ouvriers de production et de techniciens de maintenance, voyait ses clients confrontés à des difficultés grandissantes pour engager du personnel expérimenté. Le vieillissement de la population et la lente désindustrialisation de l'économie réduit l'offre de main d'oeuvre qualifiée. Or, parfois, une courte formation permet de combler les lacunes de quelques uns.

Les dirigeants de Ramsay Corporation se sont dits que les responsables d'usines apprécieraient sans doute d'être initiés à quelques règles d'évaluation des compétences, explique ce billet, afin, notamment, de pouvoir estimer les besoins de formation complémentaire.

Pour ce faire Ramsay a choisi de publier un livre blanc (White Paper) intitulé sobrement : « Diagnosis Training Needs« .

Livre Blanc pour gagner en visibilité, influence, et générer de nouveaux prospects

Ramsay est une des nombreuses entreprises qui comprennent aujourd'hui l'utilité de s'exprimer via la production d'un Livre Blanc comme support de communication.

La publication d'un livre blanc (White Paper) permet ainsi de rencontrer plusieurs objectifs :

• positionner son entreprise en tant qu'experte dans son domaine
• amener sa propre a contribution dans le débat et influencer ainsi ce dernier
• générer de nouveaux prospects qualifiés (qualified leads), en particulier dans le monde B2B.

En ce qui concerne le troisième point, chaque personne qui souhaite consulter le White Paper laisse, en effet, ses coordonnées et quelques informations synthétiques la concernant (employeur, fonction…) avant de télécharger le document.

Ce dispositif a permis à Ramsay Corporation, par exemple, d'entrer en contact avec  377 nouveaux prospects pré-qualifiés, la première semaine. Et près de 500 au total depuis la mise en ligne du livre blanc…

Un investissement efficace, moyennant le respect de quelques principes

Une démarche d'e-marketing en B2B ne s'envisage plus aujourd'hui sans la production et la diffusion de contenus de qualité.

Certes, produire un Livre Blanc de huit à dix pages mobilise des ressources et du temps (80 heures en moyenne rien que pour la rédaction). Cet effort sera néanmoins récompensé par la réalisation d'un contenu de qualité unique qui attirera l'attention de la communauté des professionnels dans le secteur ciblé.

Notons qu'un White Paper respecte en général quelques principes clés :

• Il doit adresser les attentes précises des prospects : sujet précis, point de vue pris en considération (celui du manager ? celui de l'ingénieur ? etc.)…
• Il s'agit moins de faire l'apologie d'un produit que de capter l'attention du lecteur en touchant ses intérêts, ses besoins. L'approche altruiste qui consiste à ne pas mentionner le produit dans le Livre Blanc offre plus de garanties quant à sa lecture complète. Le but d'un Livre Blanc étant avant tout de bâtir une certaine confiance dans l'expertise de l'entreprise.
• L'introduction est très importante ! Elle doit faire échos aux problèmes des lecteurs dès les premières lignes. A défaut, le lecteur abandonnera la lecture rapidement.
• L'approche historique peut guider la trame du Livre Blanc. S'appuyer sur un historique pour développer un point de vue est souvent convaincant.

Plus qu'un outil de marketing !

Le livre blanc est, cela dit, n'est pas qu'un instrument de marketing pur et dur. Le White Paper s'avère aussi :

• Un outil de construction d'une e-réputation pour l'entreprise. Le livre blanc permet à l'entreprise d'accroître la perception qu'elle est un pourvoyeur de solution, et pas uniquement un fournisseur de produit ou de service.
• Un support idéal pour relater des « success stories », qui démontent avec pertinence en quoi l'entreprise se distingue (expertise, innovation) et en quoi son produit répond au besoin du client.
• Un instrument puissant pour donner à l'entreprise une image plus novatrice.
• Il est le lieu idéal pour développer des arguments qui mettront les concurrents hors-jeu.
• Un outil utile pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche en ligne. Le contenu très ciblé du livre blanc aide l'entreprise à mieux se positionner sur les moteurs de recherche.

Contenu de qualité et approche à 360°

S'il est réalisé dans les règles de l'art, un Livre Blanc donne rendez-vous au futurs clients. Il les capture, les convertit et les fidélise, mieux sans doute que beaucoup d'autres outils d'e-marketing !

Cependant, pour être optimale, la génération de leads doit s'envisager à travers une palette d'actions, intervenant sur l'ensemble des médias (on line et off-line) mis à disposition des marqueteurs.

L'approche marketing proposée par le Livre Blanc requiert donc de la patience et une vision 360°, sur un moyen terme.

Rédigé avec le support de Anne Discart

Autres sources :

http://www.entrepriseglobale.biz/b2b-content-marketing

http://www.stelzner.com/copy-HowTo-whitepapers.php

http://www.selligent.com/fr/Home/Whitepapers/WP_InteractiveMarketing.aspx?filename=InteractiveMarketing&genvehicule=IMFR&channel=PPCAdWordsFR&gclid=CJ7MoojOqqgCFcJP4QodnHHqHA

http://www.les-infostrateges.com/actu/11041166/un-livre-blanc-pour-l-e-reputation-des-dirigeants-de-pme