Leçon de Nokia: sans intégrer un écosystème global, voir juste avant les autres ne suffit plus

Stephen Elop (Nokia) and Steve Ballmer (Microsoft)

« La convergence entre l'internet et les téléphones mobiles ne conduira pas à l'émergence d'un seul acteur mondial dominant tous les autres. Nous verrons sans doute la naissance d'une chaîne de valeur horizontale, à l'instar de celle qui s'est construite dans le domaine de l'informatique (…) Le succès des combinés portables 3G dépendra du nombre d'applications qu'ils pourront contenir  (..) Les cycles technologiques, aujourd'hui, se raccourcissent et nous devons être capables de nous renouveller sans cesse.'

Ces propos visionnaires étaient tenus, en 2001, par Jorma Ollila, ancien CEO du contructeur télécoms Nokia.

Ironie du sort, dix ans plus tard, c'est pour avoir échoué sa transformation en plate-forme logicielle et n'avoir pu repenser sa stratégique que le groupe finlandais boit aujourd'hui la tasse. L'action Nokia a dégringolé cette semaine de plus de 20%, en bourse, après un avertissement sur les profits au deuxième trimestre dû à une érosion substantielle des ventes.

Il avait fallu six ans à Nokia pour devenir numéro un mondial du marché du mondial (450 millions de terminaux encore venus en 2010). Il n'a fallu que quatre à Apple (iPhone) et Google (et sa plate-forme mobile Android) pour reprendre au Finlandais le bâton d'acteurs les plus influents dans le monde de la mobilophonie.

En quatre ans, la part de marché de Nokia dans le lucratif marché des smartphones a été divisée par deux (de 49% à 25%). Le constructeur finlandais ne domine plus que les marchés des pays émergents (Chine, Inde…) où il est désormais rattrapé par des constructeurs locaux, moins chers.

Nokia avait pourtant toutes les informations en mains

On ne peut pourtant pas dire que Nokia se soit laissé surprendre.

Les innovations dont ses concurrents américains font aujourd'hui leur beurre (plate-forme de vente d'applications mobiles iStore d'Apple, écran tactile HTC, etc.) avaient été explorées par le constructeur nordique des années, parfois, avant eux.

« Nokia a intégré le WiFi, le Bluetooth et les cartes mémoires des années avant qu'Apple et d'autres n'arrivent avec ce type de caractéristiques sur leurs téléphone, relève Tomi Ahonen, un consultant finlandais, spécialiste du marché du mobile. Nokia n'a jamais cessé d'écouter ses clients. Le groupe dispose de l'un des centres de recherche marketing et sociale les plus importants et les plus efficaces du monde. La firme était au courant et a anticipé sur la plupart des grandes phénomènes apparus au cours des dernières années. L'écran tactile, la console de  jeu nomade (N-Gage, concurrent de Nintendo), la publicité sur le mobile… Nokia a invité le mobile money voici des années, bien avant que Facebook ou Google (avec son Google Wallet) n'y songe maintenant. La firme finlandaise a repéré et a investi dans ces créneaux aujourd'hui porteurs avant les autres! »

La meilleure information sert à quoi sans écosystème et… ouverture d'esprit ?

Comment expliquer, dès lors, que cette collection d'anticipations n'ait pas permis à Nokia de continuer à devancer ses rivaux ?

Plusieurs raisons à cela, sans doute…

D'une part, les équipes de Nokia se sont braquées sur des certitudes, refusant de voir certains changements dans le marché. Le nouveau patron de la firme finlandaise, l'Américain Stephen Elop, raconte ainsi que les responsables de Nokia ont regardé de haut l'entrée en lice de l'iPhone, en 2007, affirmant avec suffisance que leur propre expérience des écrans tactiles, quelques années plus tôt, montrait qu'il s'agissait d'une impasse de marché.

La bureaucratie interne de cette immense multinationale ont substantiellement allongé, d'autre part, les délais de développement et de mise sur le marché de nouveaux produits. Un problème d'exécution lié à un système de management trop rigide et éclaté.

Mais surtout, il a manqué à Nokia un écosystème pour mettre en oeuvre ses nouveautés et développer les efforts suffisants pour susciter une adhésion plus large.

Le nombre de jeux disponibles sur N-Gage était ridiculement bas.

Le développement d'application sur Symbian, le système opérationnel de la firme, était très complexe et, visiblement, mal promu par Nokia. Le nombre d'applications et de services développés par des tiers sur Symbian est infime, aujourd'hui, par rapport à ce qu'offrent Apple ou Android, alors que la part de marché globale de Nokia est longtemps demeurée très supérieure.

Plus une guerre d'équipements mais une guerre d'écosystèmes

Certes, l'écosystème qui a grandi autour de Nokia, en Finlande, est large. Mais, paradoxalement, il a affaibli la structure de l'économie finlandaise, désormais jugée trop dépendante de Nokia.

Stephen Elop  le reconnaît aujourd'hui : la bataille ne se joue plus dans l'industrie du mobile sur le terrain des équipement, mais bien sur celui de l'écoystème, autrement dit des réseaux tissés autour de soir

« Nous sommes entrés dans une guerre entre des écosystèmes« , confirme Elop, justifiant ainsi le récent partenariat de la dernière chance avec l'éditeur informatique Microsoft.

Jorma Ollila l'avait pourtant prédit, une décennie plus tôt.

Nokia était prévenu. La firme disposait de l'avance technologique nécessaire et d'un énorme pool de talents. Les études de consommateurs étaient parmi les plus visionnaires du monde. Les relais d'information innombrables, grâce également au réseau de distribution mondial de Nokia…

Comme on le voit aujourd'hui, cela n'a pas suffit.

Publication le 04/06/2011 10:13:49

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