Les raisons du déclin de Nokia

Les temps sont durs pour Nokia. L'Etoile du Nord de l'innovation européenne, celle vers laquelle tous les regards se tournaient voici encore quelques années, seulement, pâlit…

Certes, Nokia est toujours le plus grand vendeur de téléphones portables au monde. La firme finlandaise conserve une part de marché globale supérieure à 34%, devant les Sud-Coréens Samsung et Nokia. L'empire de Nokia, toutefois, repose sur les terminaux bon-marché (60 euros, en moyenne), que s'arrachent notamment les pays émergents.

Or, les marchés matures demandent aujourd'hui des téléphones intelligents (smartphones). Ils veulent des terminaux intuitifs, faciles d'utilisation, ‘customizables' pour accéder à tous les nouveaux services digitaux.

Faute d'innover réellement dans ce sens, de raisonner en termes de plate-forme de services et non de simple producteur de matériel, Nokia voit désormais les consommateurs lui tourner le dos. Ces dernier se ruent en masse vers les outils plus en phase avec les aspirations de l'époque, proposés par Apple (iPhone), Google (Android) voire Samsung…

Chute de 40% du bénéfice trimestriel, tassement continu des parts de marché de Nokia…

L'impact de cette évolution ébranle maintenant la maison d'Helsinki, que l'on pensait pourtant si solide. Les bénéfices ont reculé de 40% au deuxième trimestre 2010. La valeur de l'action Nokia a été divisée par trois depuis l'introduction de l'iPhone sur le marché, en 2008…

Les actionnaires parent maintenant au plus pressé.

Voici quelques jours, l'Américain Stephen Elop, un ancien de Microsoft, a pris les rênes de l'entreprise. Anssi Vanjoki, l'une des figure de proue de Nokia, longtemps directeur marketing, a fait ses valises quasi dans le même temps.

La nomination d'un professionnel du monde des logiciels à la tête d'une entreprise qui se voyait uniquement, jusqu'à il y a peu, comme un pur équipementier télécoms, illustre la révolution culturelle que s'apprête à vivre Nokia.

Intelligence stratégique défaillante…

Mais comment Nokia, champion de l'innovation avec ses milliards d'investissement en recherche et développement (R&D), a-t-il pu se laisser dépasser en moins de trois ans par des acteurs étrangers, jusque là, au monde des télécoms ?

Aveuglement ? Complexe de supériorité ? Manque d'écoute du marché ? De réaction par rapport aux signaux faibles ? Une culture d'entreprise trop rigide ? Un peu de tout cela, sans doute. Ce qui révèle des processus d'intelligence stratégique défaillants…

Juhani Risku, un ancien cadre de Nokia, ex-responsable  du design pour l'expérience utilisateur de Symbian (le système logiciel de Nokia), suggère lui une réponse d'ensemble pour expliquer la crise d'innovation du groupe de Espoo. Risku est l'auteur de best-seller en Finlande : Uusi Nokia (littéralement ‘Nouveau Nokia').

Selon ce dernier, le mal qui ronge Nokia est traditionnellement banal. En tout cas, pour une entreprises de cette taille, qui plus est ultra-dominante sur son marché.

« Un : Nokia étouffe sous les couches managériales, estime Risku. Elles sont trop nombreuses. Cet échaffaudage hiérarchique bride considérablement l'innovation. Il empêche que les plus brillantes solutions se transposent en action dans des délais inférieurs à quelques mois… « 

Des dépenses R&D quatre fois supérieures à celles de Apple,… et pourtant…

Nokia a beau disposer des meilleurs laboratoires du globe, des systèmes de production et des processus logistiques les plus efficaces du marché,… tout cela ne suffit pas si l'innovation ne s'adapte pas au moeurs et ne tient pas compte de l'essor rapide de nouveaux venus sur son territoire.

Le géant finlandais a dépensé 6 milliards d'euros, en 2009, dans ses unités de R&D… Quatre fois plus que le groupe Apple… Malgré cela, ces derniers mois,  l'action Nokia dégringolait quand la valeur de l'action Apple, elle, gagnait 50%.

« En dépit des énormes investissements en R&D, les idées les plus exceptionnelles qui naissent au sein de l'entreprise s'enlisent dans les couches de management intermédiaires, décrit Juhani Risku. Les responsables de Nokia se sont placés dans des postures rigides d'ingénieur, incapables de se mettre à l'écoute d'alternatives dénotant avec leurs propres choix de départ. Parfois, ils s'obligent à organiser d'interminables meeting pour discuter et repenser les pistes déposées sur la table. Ces comités malaxent tellement ces idées qu'elles en ressortent plates, consensuelles, ennuyeuses, sans valeur…. « .

Précurseur pour rien

Exemple : les ingénieurs de Nokia avaient inventé le principe de la plate-forme de distribution d'applications mobiles bien avant Apple. Mais ils n'en ont rien fait de suffisamment solide. Les Finlandais sont ainsi passés à côté de la montre en or. Aujourd'hui, OVI, la plate-forme de Nokia, avec ses 13.000 applications disponibles, fait pâle figure à côté de l'AppStore d'Apple, et ses 250.000 applications.

Que dire des téléphones, dont l'évolution du design ne s'est longtemps opérée que par micro modifications ?

Nokia a longtemps résisté à l'introduction des écrans tactiles sur ses terminaux. Ses ingénieurs s'arc-boutaient sur  leurs propres choix de départ. Erreur.

Les utilisateurs raffolent majoritairement, aujourd'hui, de la navigation tactile qu'ils ont été chercher chez Apple ou HTC.

Remettre de la vie

Pour Juhani Risku, ce dont Nokia a besoin en premier lieu, aujourd'hui, c'est d'un peu plus de vie et de spontanéité dans ses artères…

Nokia devrait également retrouver un certain sens de l'humilité, estiment d'autres observateurs… L'Olympe des certitudes d'ingénieurs permet difficilement le contact avec l'évolution des besoins terrestres.

Publication le 15/09/2010 18:02:21

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