Pourquoi renvoyer vers l'information de vos concurrents peut parfois rapporter gros ?

S'il est une chose que les écoles de commerce se gardent bien d'enseigner à leurs étudiants futurs cadres d'entreprise, c'est de renvoyer leurs clients à la concurrence s'ils souhaitent des informations complémentaires.

Quel idiot ferait cela ?

Le portail internet Yahoo, à ses débuts, a pourtant été l'un de ces idiots.

Aujourd'hui, la firme ne s'en mord par les doigts. Au contraire, rappelle Ellie Mirman. C'est peut-être bien cette tactique qui, avec d'autres, a permis a l'entreprise californienne de s'envoler, voici plus d'une décennie,  vers le firmament du web.

Offrir la meilleure information à ses utilisateurs est le plus important, même si elle vient des concurrents

Certes, à l'époque, les outils de recherche en ligne n'étaient pas aussi performants qu'aujourd'hui.

Il n'empêche. A ses débuts, quand le moteur de recherche déroulait à l'écran une liste de résultats en réponse au mot-clé tapé dans l'interface par l'internaute, Yahoo ne se contentait d'afficher sa propre collecte. En bas de la page, Yahoo ajoutait un lien vers les résultats affichés par ses principaux concurrents (Excite, Ask, etc.) pour la même recherche en ligne…

Pour la société internet, cette approche permettait de gagner sur les deux tableaux. Ainsi…

1. si la concurrence délivrait des résultats plus riches et pertinents, tant mieux pour l'utilisateur de Yahoo, qui pouvait bénéficier de ces meilleures informations
   
2. en revanche, si la concurrence affichait des résultats de moins bonne qualité, la comparaison profitait à Yahoo, qui augmentait de la sorte la perception que son service était de meilleure qualité…
   

Le pouvoir de la transparence

« En incluant dans son service l'accès aux résultats procurés par les moteurs concurrents, les responsables de Yahoo ont pu profiler l'entreprise comme une organisation tournée en premier lieu vers la satisfaction de l'utilisateur, explique Ellie Mirman. Mieux que cela, le portail internet s'est présenté de la sorte auprès des internautes comme LE site internet à fréquenter pour obtenir les informations les plus complètes lors d'une recherche sur le web ».

On entend les sceptiques : « Cet exemple valait pour une société internet reconnue, dans un domaine dont le produit est justement la pertinence de l'information. Qu'est-ce qu'entreprise traditionnelle à à gagner de mettre en avant l'information publiée par ses concurrents ? »

La réponse est simple : devenir la principale source d'information pour les tiers au sujet d'une industrie particulière.

A l'heure où la qualité des contenus devient de plus en plus importante pour les responsables marketing, gagner la bataille de l'information est devenu plus stratégique que jamais.

Devenir une référence dans son champ d'activité

L'exemple des premières heures de Yahoo peut donc inspirer les responsables de certaines entreprises et directeurs marketing.

Joel Norton, un spécialiste du marketing pour les PME, a fait le tri entre les avantages et les inconvénients du fait de relayer les informations (commerciales, techniques, articles, réflexions,…) émises par les concurrents. Les voici :

Les contre :

• Il y a un risque de faire indirectement la publicité de son concurrent, et donc de perdre des parts de marché
• Le profil de votre entreprise peut se brouiller
• La démarche encourage la comparaison des offres et des prix
• Si l'information à laquelle vous renvoyez venant du concurrent est erronée, elle entachera par écho votre propre réputation

Les pour :

• Votre entreprise devient un portail d'information pertinentes et dignes de confiance dans votre secteur d'activité
• En conséquence, le trafic vers votre site internet s'accroît, avec des répercussions positives sur vos ventes
• La « coopétition » ou la collaboration avec vos concurrentes se trouve facilitée. Vous pouvez développer ensemble une nouvelle catégorie de produit ou de service. Cela rejaillera également positivement sur votre position d'innovateur et donc, in fine, sur votre chiffre d'affaires…

On le voit, il n'y a pas de réponse noire ou blanche à la question.

Le nombre des avantages mérite néanmoins d'envisager l'éventualité. Une entreprise sûre de son positionnement et de la qualité de ses produits devrait pouvoir mener une démarche de cet ordre sans crainte. Encore une fois, à l'instar de Yahoo! à ses débuts, relayer de façon oecuménique les informations les plus pertinentes, quelles que soient leur source, donc y compris de la concurrence, peut vous façonner une réputation de pivot dans votre industrie.

Publication le 17/11/2010 16:50:32

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