Samsung est devenu le nouveau Sony en privilégiant l'écoute et la créativité

« Quelque 67% des utilisateurs d'appareil photos de moins de 45 ans prennent surtout des photos d ‘eux-mêmes, pas des autres. Or, la plupart des appareils photos n'étaient pas conçus à cette fin. C'est ainsi que nous avons pensé à placer un deuxième écran sur la face de l'appareil… Ainsi est né notre appareil photo DualView . »

Voici dix ou vingt ans, le groupe sud-coréen Samsung n'aurait sans doute jamais adopté cette approche pour élaborer ses nouveaux produits. Mais…

Samsung à la conquête du monde…

C'est un fait : l'entreprise sud-coréenne a changé. Pour un mieux, visiblement.

En dix ans, la firme a quadruplé son chiffre d'affaires (près de 140 milliards de dollars, plus de 150.000 employés dans le monde ).

Samsung a dépassé son maître, le groupe japonais Sony. Depuis le milieu des années 2000, déjà, la capitalisation boursière et la marque sud-coréenne valent plus que celle du géant nippon.

En moins d'une décennie, Samsung est passé du statut de marque de moyenne gamme, sans grande personnalité, à celui de « must », sur le plan international. Samsung est leader mondial des téléviseurs à écran plats. La marque a pris une avance considérable dans le domaine des écrans 3D. Samsung est aussi numéro 1 mondial des micro-processeurs. Le groupe talonne maintenant Nokia dans le marché des téléphones mobiles. Il est déjà premier aux Etats-Unis…

Un conglomérat quasi-militaire qui a changé de culture d'entreprise

« Nous étions un conglomérat d'ingénieurs, organisé de façon militaire, commente Yoon C. Lee, l'un des vice-présidents de Samsung, dans un exposé à la Columbia University (voir vidéo ci-dessous). Mais voici quelques années,  nous avons choisi de migrer, pour l'électronique grand public, d'un processus de développement centré sur la technologie et l'ingénierie vers un processus beaucoup plus à l'écoute de l'évolution des usages ».

En interne, Samsung s'est décontractée. La firme s'est mise à l'écoute des individus, des moeurs, et de l'évolution des besoins. Elle a changé sa culture de management.

Exemple : Samsung a fait raser son siège historique, une sorte de blockhaus. A la place, le groupe sud-coréen à bâti un véritable campus ouvert, explique cet article de Business Week. Le costume-cravate rigoureusement obligatoire, jadis, laisse à présent plus de place au jeans et tee-shirt. Les cadres féminins sont plus nombreux au sommet du groupe. Plus de nationalités différentes, aussi.

« L'ancien modèle nécessitait d'être adapté pour évoluer dans un environnement créatif », affirme-t-on à Séoul.

L'équilibre entre R&D, écoute et émotion

Bien sûr, la recherche constante de productivité et d'efficacité de prodiction, l'écosystème industriel de la Corée du Sud, ne sont pas pour rien, non plus, dans les actuels  succès de Samsung. Le groupe investit massivement en recherche et développement (R&D). Il emploie plus de 28.000 ingénieurs dans le monde, sans compter les partenariats extérieurs.

« L'équilibre entre ce haut degré d'ingéniérie et notre capacité, aujourd'hui, de comprendre notre environnement extérieur, les consommateurs et l'émotion que peut susciter un produit, c'est notre sauce magique », commente Yoon C. Lee.

Samsung reste un pionnier de la technologie. La firme continue de développer des produits de pointe, dans les micro-processeurs ou les écrans LCD. Mais alors que certains de ses concurrents se battent de relatifs détails, comme le nombre de micro-pixels ou la minceur extrême des appareils, Samsung, lui, a choisi de se focaliser sur l'émotion et la rencontre des besoins de terrain. Pour ce faire, l'entreprise d'électronique pose son stétoscope partout.

« L'analyse des données sociologiques, par exemple, est fondamentales pour être créatif et pouvoir créer les meilleurs produits, insiste Yoon C. Lee. L'ingéniérie est au service de cela. Pour parvenir à cet équilibre, nous menons de nombreuses études sur les usages, les différences d'attente entre les générations. Nous faisons également en sorte que les processus qui encadrent l'innovation soient aussi clairs et simples que possibles »

Publication le 30/09/2010 23:31:27

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