« Think Global, Act Local »: mode d'emploi pour s'insérer dans la globalisation

Un des plus importants challenges auxquels sont confrontés les Sociétés qui souhaitent opérer à l´international reste l´adéquation entre leur proposition et les spécificités du marché où elles souhaitent s´implanter. Certaines grosses désillusions sont relatives aux erreurs d´évaluation de ce que cela nécessite de vendre un nouveau produit, de construire une marque, de développer des partenariats locaux.

Ces multinationales ont des stratégies globales qui doivent s´appuyer sur les spécificités locales, ce qui rend l´exercice extrêmement compliqué. Elles doivent penser « Glocal » !

Alors, quelles sont les démarches que les Sociétés qui réussissent utilisent ? Comment coller aux besoins de ces nouveaux clients dont les histoires et les cultures sont différentes ?

Sur le blog de la Harvard Business School, Peter Sims décrit une démarche consituée de 3 étapes qui mèle stratégie et « design thinking ». Cette démarche est appliquée par quelques champions tels que par exemple Google ou Procter & Gamble :

1. Comprendre les besoins des clients et les normes culturelles pour chaque pays.
2. Prendre en compte ces éléments pour réaliser des expériences n´impliquant pas de forte fidélité de la part des clients testés, ni d´impact important pour l´implantation.
3. Utiliser les résultats de ces expériences pour déployer le développement local du business incluant design, marketing et branding, ventes, distribution et production.

Voici quelques exemples concrets pour illustrer cette démarche.

L´étape 1 est connue par tous car elle est logique. On ne peut pas imaginer qu´une Entreprise s´implantant dans un nouveau pays, ne commence pas sa démarche par comprendre le nouveau marché objectif. Or cela n´est pas si simple.

Procter & Gamble l´a appris à ses dépens au Mexique dans les années 80. Les analyses de marché montrant que les revenus de la population au Mexique étaient faibles, P&G a décidé de lancer une lessive compacte permettant de réduire le coût de chaque lavage. Les marketeurs imaginaient faire un succès avec cette lessive qui répondait à la préoccupation principale des ménages : réduire les coûts. Or, cette lessive fut un flop… Pourquoi ? Parce que la préoccupation des clients mexicains était différente en matière de lessive. Et cela est lié aux spécificités du marché et à la culture. Les mexicains font majoritairement la lessive à la main, et sont très sensibles aux odeurs de transpiration lors de leurs différents trajets en bus. Pour les ménagères mexicaines, la qualité du lavage est liée à la quantité de mousse que fait la lessive lors du lavage. Or, cette nouvelle lessive faisait peu de mousse !!!

L´étape 2 consiste à faire des expériences à impact limité pour bâtir sa stratégie d´implantation.

Le marché chinois avec ses plus de 150 millions d´internautes est un marché stratégique pour Google. Mais comment s´implanter sur le marché des moteurs de recherche lorsque l´écriture et la transcription sont si différentes. Google a lancé des laboratoires d´analyse d´utilisateurs. Avec des caméras, Google a analysé les réactions de clients chinois en train de faire des recherches. Cette expérience a permis à Google de se rendre compte de la difficulté des clients chinois à trouver une réponse adaptée à leur véritable besoin (ceci étant principalement dû à la structure de l´écriture). Google a donc développé l´option Google Suggest (que maintenant tout le monde connaît) qui propose des suggestions au fur et à mesure que l´internaute tape sa recherche sur le moteur (ou qui pose la question : Voulez vous dire ?). Grâce à cette expérimentation à faible impact sur le marché, dont les résultats furent un des socles de la stratégie locale, Google est devenu deuxième en Chine avec 26% de part de marché derrière le moteur de recherche chinois Baidu.

Chris Rock, le comique Américain met en pratique l´expérimentation lors de la création de ses spectacles. Il organise des spectacles très courts, près de chez lui, dans des petits clubs, où il expérimente des blagues, des idées face à une audience de 30 personnes au maximum. Il vient à chaque fois avec des nouvelles idées qu´il teste en petit comité. A partir de la réaction de ce public, il compile les idées qui marchent et s´en sert comme base pour la création de son spectacle. Il expérimente sans prendre de risques avant l´introduction de son nouveau produit.

L´étape 3 est celle qui est toujours réalisée suivant les process de l´Entreprise, avec des arbitrages entre localisation et importation. Il s´agit du déploiement de l´implantation.

D´après moi, cette démarche plutôt orientée B2C est transposable au business B2B :

• « Comprendre les besoins des clients et les normes culturelles pour chaque pays. »
  devient
  « Comprendre la culture de mon client et sa stratégie (cette étape est tout aussi importante). »

• « Prendre en compte ces éléments pour réaliser des expériences n´impliquant pas de forte fidélité de la part des clients testés. »
  devient
  « Démarrer la relation commerciale avec un business restreint limitant les risques de chaque partie (Souvent imposé par le client). »

• « Utiliser les résultats de ces expériences pour déployer le développement local du business. »
  devient
  « Accroître ma part de marché chez le nouveau client avec intégration de ce client dans ma stratégie internationale. »

J´ai sélectionné quelques liens utiles pour aller plus loin :

• Article de février 2009 sur le déploiement opérationnel d´une implantation locale
  Cliquez : ici

• La globalisation du Groupe Siemens d´après son CEO en 2006 – Klaus Kleinfeld (toujours intéressant)

• Reportage de la chaine américaine ABC : Exemple de nouveau business lié à l´approche de nouveaux marchés

Est-ce que vous pensez que la crise va remettre en cause la globalisation ? Avez-vous des exemples de réussites internationales ne s´appuyant pas du tout sur cette démarche ? Au contraire, avez-vous des exemples d´implantations ratées à partager ?